民间工艺是中华优秀传统文化的重要组成部分，也是文旅消费的重要载体。国家“十五五”规划纲要对“加强文化遗产保护传承”作出战略部署，为传统文化资源的活化利用指明了方向。江苏目前拥有国家级非遗项目162项、省级非遗项目1166项，其中传统技艺与传统美术类占比逾四成，宜兴紫砂、惠山泥人、苏州刺绣、扬州漆器、南京云锦等在全国乃至世界范围内具有较高知名度。推动民间工艺从技艺资源向文旅IP深度转化，使传统技艺融入现代消费场景、转化为可传播可变现的文化资产，既是赓续中华文脉的内在要求，也是拓展文旅消费空间的重要途径。
提炼IP内核与构建产品矩阵
民间工艺要成为具有市场影响力的IP，关键在于提炼出可识别、可传播、可共鸣的文化内涵。江苏民间工艺资源丰富，进一步释放其IP价值，需要从素材整理、叙事提炼、产品分层等环节协同发力，构建从“内容力”向“变现力”转化的基础通道。
建立民间工艺素材档案。民间工艺的IP转化，前提是对技艺本身及其文化内涵的系统整理。要以项目为单位，系统整理技艺沿革、传承谱系、代表性作品、地域关联信息，形成涵盖文字记录、影像资料、口述访谈的结构化素材档案。可参照南京云锦研究所建立的“云锦知识图谱”做法，将散落在传承人记忆、博物馆藏品、文献记载中的信息进行系统编目和数字化存储，做到“一艺一档、动态更新”。
提炼工艺核心叙事主线。IP的核心是故事，而故事需要一条清晰的主线。每项工艺要遵循“一句话能说清独特价值”原则，确立一条具有辨识度的叙事主线。宜兴紫砂可围绕文人精神与茶器美学展开叙事，惠山泥人可聚焦江南民俗的泥土表情，苏州刺绣可突出以针作画的东方美学。核心叙事一旦确立，便可成为所有传播内容的原点。围绕核心叙事，需分层构建三类故事内容：传承人口述故事侧重情感温度，讲述传统工艺在代代相传中的坚守与创新；器物文化解读突出技艺深度，从材料、工序、形制、功用等角度解析工艺之美；地域风情关联强化空间联结，将工艺置于特定地域的文化生态中加以呈现。三类内容分别对应纪录片、短视频、导览词、研学教材等不同载体，实现一次采集、多元适配。
构建层次分明的产品开发矩阵。民间工艺IP转化需实现从技艺作品到文旅消费品的梯度覆盖，不同层次产品承担不同功能。精品层保持传统技艺完整性与手工品质，以大师手作、限量复刻等形式面向收藏与高端礼品市场，重在确立工艺的文化地位与价值标杆，为其他层次产品提供品牌背书。文创衍生层重在元素提取，提取纹样、造型、色彩等视觉元素，开发文具、家居、服饰配件等日用消费品，主攻景区商店、电商平台等渠道。体验型产品面向研学旅行和亲子消费场景，开发半成品材料包、手作体验套件，让消费者通过动手参与，深化对工艺的认知与情感联结。跨界联名产品旨在实现文化符号的高频次曝光，推动民间工艺与成熟品牌合作，将工艺元素融入食品包装、美妆外观等，借助合作方渠道实现受众破圈。四个层次各有侧重、互为支撑，形成从高端到大众、从收藏到日用的完整产品生态。
促进场景嵌入与数字赋能融合
民间工艺IP的价值释放，需要在与消费者的多元接触中实现。拓展民间工艺的触达半径和转化效率，需着力推动线上线下深度融合，线下场景为线上内容提供素材，线上传播为线下体验导流，形成双向赋能的良性循环。
将工艺体验嵌入文旅动线节点。旅游景区是首要嵌入场景，要在游线节点设置体验点，包含轻量级手作、成品展销、技艺演示等功能。体验点纳入景区动线规划，与导览系统、休憩节点形成有机衔接，体验时长控制在15至30分钟，以匹配游客停留节奏。研学旅行是稳定可持续的转化渠道，要针对中小学不同学段开发课程，遵循“文化认知—动手体验—成果带走”三段式设计，推动课程纳入教育部门研学推荐目录，配套开发教师指导手册和学生活动手册。住宿业态为工艺IP提供差异化嵌入空间，可将地方特色工艺元素应用于酒店客房软装、大堂陈设、伴手礼设计，高端酒店可设置工艺主题客房或小型展陈空间，民宿可结合在地工艺资源提供入住客人专属体验活动。节事活动借助流量实现集中曝光，在文旅节庆、音乐节、市集上设立民间工艺专题板块，以快闪店、体验工坊、艺术装置等形式呈现，实现引流与转化的双重效果。
以数字技术拓展传播与体验边界。数字技术的应用为民间工艺提供新的传播维度和体验方式。数字资产库是基础工程，要对重点工艺的核心技艺环节进行高精度影像记录与三维数据采集，建立分类检索和开放调用机制，为文创设计、数字体验、学术研究提供基础素材。线上传播内容要围绕核心叙事展开，制作技艺微纪录片、传承人访谈、产品使用场景展示等系列内容，适配短视频平台和社交媒体，以系列化输出形成持续曝光。线上消费入口需打通“种草—浏览—下单”闭环，依托微信小程序、电商平台开设民间工艺主题店铺，集成产品展示、故事浏览、在线购买等功能，强化故事内容比重。数字体验应用可进一步拓展边界，运用AR技术开发“扫一扫看工艺”导览功能，扫描实物即可触发技艺演示视频。
完善协同推进与要素保障机制
民间工艺向文旅IP的深度转化，是一项涉及内容生产、产品设计、场景运营、数字技术、资金投入等多环节的系统工程。需要构建协调机制、资金保障、人才培育三位一体的支撑体系，让各方力量有效衔接、高效配置、协同发力。
建立跨部门协同推进机制。民间工艺向文旅IP深度转化涉及文旅、教育、商务、工信等多个部门，关联传承人、设计师、运营方、渠道商等多元主体，要建立分工明确、协同发力的工作机制。文旅部门侧重场景对接和品牌推广，教育部门负责研学课程审核推荐，商务部门支持电商渠道拓展，工信部门协助数字技术应用。鼓励各部门明确分工接口，建立定期会商制度，统筹推进转化工作。搭建资源对接平台，定期组织传承人与设计师、品牌运营方、渠道商对接活动，以项目合作为导向，设置明确的对接目标和跟踪评估机制，降低信息不对称与合作搜寻成本。
强化资金扶持与知识产权保障。专项扶持资金方面，对民间工艺IP开发项目给予设计研发、市场推广、数字化建设等环节的资金支持。扶持方式可采取事前补贴与事后奖励相结合，激励项目尽快形成市场产出，优先支持具有示范效应和带动作用的重点项目，以有限财政资金撬动更大社会投入。知识产权保护方面，针对IP转化中的版权归属、授权使用、收益分配等问题，制定操作指引与示范合同文本，加大对侵权行为的打击力度，维护传承人和开发者的合法权益。
培育专业运营力量与复合型人才。推动民间工艺IP转化，需要专业运营力量为传承人提供从品牌定位、产品设计到渠道拓展、内容传播的全链条服务。鼓励文旅企业、文创机构设立民间工艺IP运营部门，系统开展IP策划与运营服务。支持高校和职业院校开设相关课程，探索“工艺美术+文化产业”双专业培养模式，或设立民间工艺IP转化方向的微专业，从源头上加强复合型人才供给。
（作者系江苏第二师范学院副教授）
责任编辑：孙秋香
