2026年中央一号文件明确提出，实施农村电商高质量发展工程，推动电商平台下沉赋能。2025年全国农村网络零售额达3万亿元，同比增长6.7%；农产品网络零售额7833.1亿元，同比增长9.9%，直播、短视频等线上渠道持续释放县域消费活力。当前，江苏省多地村党组织书记、驻村第一书记、青年村干部以直播带货推介本土农特产，为全面推进乡村振兴注入强劲数字动能。
村干部直播助农，怎么干
数字乡村建设进程中，各地村干部结合区域产业、资源差异探索特色直播模式，跳出单纯卖货局限，兼顾产业增收、基层治理与集体发展，形成一套可复制推广的助农实践方案。
让农产品卖得出。以往村集体收入依赖土地发包，农产品依靠批发商收购，中间商持续压缩农户收益。苏南、苏中、苏北依托自身禀赋形成差异化直播发展模式，直连终端市场，同步扩大集体与农户收益。
苏北主打外销走量，借助直播消化滞销农产品、提升产品溢价。如泗洪毛山社区书记直播账号年销售额超200万元，为村集体增收30余万元。苏中推行镇村抱团发展，由强村公司整合资金、资源搭建直播团队，统一打造区域农产品供应链。例如如皋白蒲镇26个村联合成立农业公司，整合黄酒、茶干等特产组合礼盒线上发售，联动本地电商平台扩大销路。苏南侧重短视频内容创作，依托田园风光、民俗文化发展农文旅。如吴江区黄家溪村年轻副书记通过短视频展示村落历史、文旅项目，以实景宣传带动乡村旅游。
让流量留得住。村干部直播要形成稳定收益，不能只靠一时热闹，而要把“信任、品质、服务”做成规范的可复现流程。首先，要以村干部身份建立消费信任，用田间、村部实景直播拉近情感距离；其次要全程记录种养采摘，严控原料品质，展示加工工艺，提升产品附加值；最后要在直播中实时互动答疑，配套完善物流售后，把短期浏览转化为长期客户。例如，沭阳周圈村依托村级花木直播市集，推行规范化直播与“自主+代播”分成模式，构建多账号直播矩阵，带动花木产业增效。
让卖货和治理两不误。乡村直播不只是销售渠道，更是基层治理数字化新载体。村干部借助短视频传播优势，同步完成产业增收、政策宣讲、乡风建设、资源对接多重任务，实现数字产业与乡村治理双向赋能。
我省村干部通过直播、短视频等形式，用本土方言记录乡村日常，展示农耕研学项目，推动农文旅融合；邀请村民出镜讲述民生小事，线上调解邻里矛盾，密切干群关系。直播间常态化解读医保、养老、种粮补贴等惠民政策，公开村务；对接乡贤客商，吸引青年返乡创业。盱眙洪建村书记直播同步宣讲各类惠农补贴；淮安淮泗村书记短视频账号发布900余条内容，粉丝149.2万（截至2026年9月），线上专场带货同时常态化为群众解决生活难题。
支部带头干，让村级直播品牌立得久。村党组织统筹资金、场地、人才资源，组建助农主播团、成立市场化强村公司、打造共享直播间，抱团发展破解个体主播流量短板，打造长效集体IP。村部配套免费直播间，提供设备、技术扶持，降低返乡创业门槛。如皋邹蔡村打造自有农产品牌，建设专属直播间与2300平方米冷链仓储，支撑农产品深加工与线上外销；启东合作镇以强村公司组建村书记直播矩阵，整合各村特色农产品统一推广，依靠集体IP扩大产销规模。
村干部直播助农，难在哪
村干部直播助农现已快速铺开，但人才短缺、流量转化弱、产业链配套不足等问题制约长效发展，成为数字乡村建设亟待破解的堵点。
专业运营团队搭建难度大。村干部日常村务繁重，直播多在休息时间公益开展，开播时段、更新频次不稳定，投入精力有限，账号起号慢、粉丝易流失。多数干部缺乏镜头表达、直播间控场技巧，不熟悉平台规则，存在可能因违规被限流、封号风险。村级缺少电商策划、视频剪辑、市场营销专业人才，短视频脚本、直播营销方案质量不高，难以稳定吸引线上流量，团队人员流动性较强。
观看流量变现困难多。多数直播间存在“高人气、低成交”现象，乡村IP持续出圈难度大，短期观看流量很难转化为稳定复购客户。生鲜农产品保鲜要求高，但乡村分拣、冷链仓储、配送集散设施建设滞后，产品损耗高、交付品质难以保障。手工农特产品普遍缺少质量认证、标准化品控，市场拓展受限。从选品加工、包装分拣、发货售后到数据复盘，全流程缺少标准化可复制运营体系，进一步拉低流量转化效率。
村干部直播助农，怎么走远
针对人才、产业、运营层面现存短板，需系统施策，推动村干部直播助农的短期流量红利变为长期产业价值，以数字电商全面赋能乡村振兴。
推动数字经济与农业产业深度融合，夯实产业配套根基。一方面布局标准化农产品直播基地，打造农村电商产业集群，采用“短视频+直播+线下展销”复合模式，结合本地生态、农耕文化打造差异化农产品，联动乡村观光、民俗体验业态，将乡村集市、传统节庆展演搬至线上，实现线上引流、线下消费双向互通。另一方面以直播电商倒逼农业产业升级，生产端建设数字化标准化种养基地，发展订单农业、农产品精深加工，规模化生产稳定供货、保障品质；在销售端打造区域公用品牌，申报绿色、有机农产品认证，提升市场辨识度。完善乡村冷链仓储、快递集散配套，联动物流企业降低流通成本，补齐供应链短板。
推动经营模式升级，实现“产品+内容+服务”一体化运营。一是锚定优质产品优化内容策划，固定直播时段与更新频率，监测互动、转化核心数据，针对不同农产品定制营销方案，发放消费补贴拉动销量。丰富直播内容层次，增强产品可信度。二是深挖消费需求拓宽变现渠道，多平台布局账号矩阵，研发农产品创新吃法与衍生产品，提升消费意愿；强化与粉丝实时互动，搭建长期情感联结，提高复购转化率。三是依托直播间开展农技科普、气象预警、就业推介等便民服务，将单一带货直播间转型为集商业、科普、治理于一体的线上阵地，完成从“卖产品”向“卖文化、卖服务”转型。
依托真实人设、专业人才、政策保障，打造长效乡村IP。立足乡土真实塑造有温度的村干部IP。摒弃剧本化演绎，完整呈现基层干部推广农技、整治乡风、化解民生难题等日常工作场景，以沉浸式实景凸显实干底色，依靠真实感获取消费者与群众认可。
健全人才培育体系，组建专业化运营队伍。全域搭建电商直播孵化基地，统一供给场地、设备、运营指导；吸纳村民、宝妈、返乡青年成为主播，定向培养拥有剪辑、内容策划等技能的复合型人才。常态化开展电商法规、短视频制作、直播营销实操培训，培育高素质新农人；联动专业运营团队优化售后与消费体验，持续提升账号运营水平。完善政策激励机制，激发基层干事活力。部分地区经组织部门报备后，允许村干部合理调配工作时间参与直播，建立直播销售收益与个人绩效挂钩激励制度，为乡村直播长效发展提供制度保障。
（作者单位：江苏省农村经济研究中心）
责任编辑：张念
