习近平总书记强调，要推动文旅产业高质量发展，真正打造成为支柱产业、民生产业、幸福产业。《旅游强国建设“十五五”规划》提出，要发展县域旅游，培育一批旅游名县。从对江苏13个县域的调研情况看，发展“小而美”县域旅游正当其时，“奔县游”日渐成势，对激发文旅服务提质增效新动能、拓展县域经济发展新空间、满足人民群众品质生活新需求具有重要作用。
县域旅游发展的江苏探索
江苏外揽自然风光之秀，内得历史人文之胜。各地都有自己的自然生态、历史文脉、文化标识、四季风物、小城烟火，这些都是发展县域旅游的基础条件和重要支撑。近年来，各地以资源禀赋为依托，以文旅融合为路径，以“读城”探宝为抓手，在发展县域旅游上进行探索实践，初步呈现出各美其美、美美与共的良好发展态势。具体有以下几个特点：
一是整体实力不断提升。全省有9个县（市）跻身中国县域旅游综合竞争力百强榜单，溧阳、宜兴、昆山、江阴、常熟进入全国前二十。高邮、东台、盱眙、泗洪等县（市）迈入接待游客人次“千万级”、进入旅游收入“百亿级”行列。
二是发展特色逐步彰显。各地依托资源禀赋推动县域旅游差异化发展。比如，新沂窑湾“夜猫子市集”、泗洪大王庄雪枫军事夏令营、宜兴古南街陶式生活，让在地文化有机嵌入当代生活肌理；东台黄海湿地“木育森林”科普体验、盱眙“深蓝之眼”潜水项目、东海水晶非遗之旅、兴化“千垛菜花”、高邮湖西堤“咸蛋黄”日落等，把生态资源转化为旅游吸引物。
三是文旅业态更加多元。在江苏，“音乐+旅游”“演出+旅游”“赛事+旅游”“美食+旅游”“研学+旅游”等新业态蓬勃生长。比如，新沂花厅·河流音乐节2025年吸引超5万名乐迷参加，东台《天仙缘》入选全国旅游演艺精品项目，常熟虞山“雄鹰线”成为现象级徒步IP，盱眙龙虾、兴化早茶给游客留下“舌尖上的记忆”，东台条子泥湿地候鸟迁徙研学、高邮邮文化体验等成为亲子游首选，宜兴BTU青年社区、溧阳妙哉·森伝抹茶等吸引都市人纷纷打卡。
兴化垛田 （兴化市文广旅局供图）
四是下沉市场加速扩容。各地积极发展乡村微度假、康养旅居等深度体验产品，打造主题民宿、特色餐饮、非遗文创、沉浸式夜游等多元业态，丰富了下沉市场的消费场景。2026年春节假期，全省40个县域A级旅游景区接待游客量同比增长12.96%。
当前县域旅游发展值得关注的几个问题
总体上看，江苏县域旅游发展态势很好，但面对高质量发展新要求和游客需求新变化，各地需要在“发展什么样的县域旅游”上更新理念，在“怎样发展县域旅游”上拓宽思路，让“奔县游”更有“奔头”。当前，尤其要关注以下几个问题：
一是特色文旅IP不够鲜明，缺少辨识度高、影响力大的核心旅游吸引物。一些地方对当地历史文化、地域风物的挖掘还停留在符号化展示层面，尤其是对特色文化缺少系统性梳理和深度挖掘，对当地名人典故、文物古迹、非遗民俗、历史建筑等活化利用不够，未能把资源有效转化为能够吸引游客的产品和场景，进而难以形成特色旅游目的地。
二是业态产品不够丰富，缺少完整的旅游消费链条。有的地方往往比较注重“讲故事”宣传造势，对把游客吸引来了“体验什么、消费什么”谋划不够，缺少深度体验、多元供给的场景和产品，没有真正形成能够留住游客、带动复游的旅游氛围。有的地方业态产品创新不足，简单复制农事采摘、田园露营、民俗市集等业态模式，容易让游客产生审美疲劳。
三是景区转型升级不够快，缺少可持续的发展动能。有的景区过度依赖门票，加之运营机制不畅、项目投入不足，导致人气不旺、运营艰难。有的景区缺少主客共享的业态产品，往往陷入“节假日过载、工作日空置”的尴尬境地。
四是统筹机制不够完善，缺少资源整合的联动效应。各地在旅游资源共享、线路共推、品牌共建等方面仍存在“各自为战”的现象，设区市与所辖县（市、区）缺少联动机制，甚至县域范围内旅游资源都没有很好地串联起来，难以形成从单点出彩到集群成势。同时，由于缺少政府与市场的有效统筹，加之旅游项目回报周期长，不少地方在旅游产品打造、项目建设上往往有所顾虑、比较谨慎，一定程度上影响到县域旅游发展后劲。
五是人才支撑不够有力，缺少会策划、善运营的专业队伍。专业人才力量相对薄弱是各地发展县域旅游普遍面临的问题。特别是从事旅游项目设计策划、运营管理的专业操盘人才比较缺乏，很大程度上影响到把资源转化为产品，影响到把项目做活、做优、做出品牌。
推动县域旅游高质量发展需要念好“六字经”
现在，越来越多的“宝藏”小城已成为重要旅游目的地。发展县域旅游前景广阔，关键是突出“小而美”，真正念好特、融、新、转、统、专这“六字经”，让县域旅游发展更高质量、更可持续。
一是立足资源禀赋，做精“特”的文章。“特”是“小而美”县域旅游的灵魂。要结合深化“读城”探宝行动，把特色资源禀赋挖掘好、呈现好、传播好，因地制宜打造旅游核心吸引物，给游客一个“值得来”的理由。深挖特色旅游资源。全面梳理自然景观、历史文化、非遗民俗等在地文旅资源，并通过主客共探、“玩法”共创、媒体共推等形式，打造具有高辨识度、强吸引力的特色文旅IP。推动特色资源转化为特色产品。对一些江、河、湖、海和湿地、森林等自然生态资源，通过策划打造业态项目和旅游线路，实现在保护中有效利用。对一些历史名人，通过故事化、情景化呈现，让“名人活在当下”。对一些古建筑、历史街区，结合城市更新“活化空间”，通过注入文创咖啡、特色展览、非遗手作等主客共享的新业态，使之成为旅游消费新载体。对一些遗址遗迹，通过运用现代技术手段、场景再现等表达形式，把静态的甚至是地下的文化资源转化为看得见、可感知、能体验的旅游场景。
二是强化文化赋能，做深“融”的文章。江苏文旅资源普查数据显示，全省118万多个文旅资源单体中人文资源景观占到81%。可以说，“无文不成景”是江苏文旅资源的最大特色优势。要深化以文塑旅、以旅彰文。持续推进文旅深度融合，迭代升级“演出+旅游”“音乐+旅游”“展览+旅游”“影视+旅游”“美食+旅游”等融合业态，支持县域增加中小型演唱会、本地音乐节频次，推出博物馆特色主题活动，注重开发文化遗产旅游、红色旅游、乡村旅居等融合产品，打造近悦远来的旅游目的地。要拓展“文旅+”“+文旅”。擦亮“跟着赛事去旅游”品牌，发展工业旅游、研学旅游、康养旅游，培育农耕体验、滨水垂钓、游轮游艇、房车露营、低空观光等融合业态，打造“AI+文旅”应用新场景，不断丰富更优质、更多元、更具性价比的旅游业态产品。
三是丰富多元供给，做优“新”的文章。当下，游客消费已从看风景转向重体验、找共鸣、品生活。要顺应游客消费品质化、多样化、个性化的新趋势，推动县域旅游更富文化味、时代感、烟火气，让“宝藏”小城有更多的“打开方式”。培育优质多元新业态。针对不同游客群体需求深耕细分市场，重点发展温泉康养、古镇旅拍、田园慢游、滨海度假等旅游业态，开发时尚国潮、银发旅游、亲子游乐等旅游产品，以新供给满足新需求。打造体验消费新场景。围绕构建旅游产业全链条，培育更多“必购、必吃、可玩、可观”的消费场景，打造主题体验区、特色街区、夜间文旅消费集聚区，鼓励有条件的县域博物馆延长开放时间、开发文创产品、打造夜游项目，营造好旅游氛围。拓展主客共享新空间。无论是业态的培育，还是空间的打造，都要突出主客共享。要结合实际打造沉浸式旅游景点、数字化文博场馆、街巷VR、小剧场、非遗工坊、旅行驿站等新空间，并优化各类旅游空间服务功能，让游客与居民能够走进去、停下来。
四是聚焦提质增效，做好“转”的文章。江苏现有的650家A级旅游景区中，有41%在县域，这是县域旅游发展的“基本盘”，但从近年来旅游监测数据看，县域景区年接待游客数和游客消费量都只占到全省的近30%。这从一个侧面说明，县域旅游还有很大发展空间，关键是要加快转型升级，实现业态焕新、产品更新、管理创新。推动景区由资源依赖向品质提升转变。重点是以小切口、轻资产开展微改造、精提升，通过故事演绎、主题活动、产品更新等赋予景区新的内容，努力推动景区由“一次打卡”转变为“常看常新”的旅游目的地。推动景区由“门票经济”向综合消费转变。引导各类景区克服门票依赖，发展主题灯光秀、沉浸式夜游、夜间市集、露营夜宿等多元业态，推出文创、研学、团建等特色项目，进一步丰富游客游览体验，拉长游客停留时长，不断提升二次消费水平。推动景区由粗放管理向精细服务转变。完善旅游风景道、沿途驿站等配套功能，健全导览标识、停车场、旅游厕所以及适老化、便利化等服务设施，优化游览线路和周边公共交通，加快景区智慧化改造升级，推出更多有温度、有善意的服务举措，努力让游客“少一点时间在路上，多一点休闲在景区”。
五是加强协同联动，做实“统”的文章。县域旅游发展涉及众多政府部门和市场主体，需要完善统筹协调机制，进一步释放联动效应。强化市县全域联动。设区市要依托资源优势，加强对县域旅游发展的业务指导和项目协调，尤其是推动客源、线路、活动向县域下沉辐射，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，真正实现资源共享、线路串联、市场互通、品牌同创。强化市场主体抱团联动。对县域而言，要统筹好景区景点、旅游饭店、乡村民宿、文博场馆等资源，打造“串珠成链”的精品线路，支持相关市场主体相互赋能，尤其是在推出产品套餐、优惠政策、“票根+”等方面以及产品推介上实施联动，形成整体合力。强化政府与市场协同联动。县域政府要加强规划引领和政策引导，完善旅游大交通网络，遵循市场规律整合资源，为旅游高质量发展创造环境。尤其是对业态培育、项目建设，要建立统筹协调、定期调度的工作机制，并探索国有资产与民营企业的合作路径。要支持建立乡村旅游民宿联盟、导游联盟、旅行社联盟，引导各市场主体共赢发展。
六是突出人才培引，做强“专”的文章。目前，县域旅游发展最缺的是人才。要注重精准“引”。聚焦内容策划、业态孵化、项目运营、场景打造、新媒体营销等领域，通过加大支持激励力度，靶向引进专业的策划团队、项目主理人、运营操盘手，让专业的人干专业的事。要注重系统“育”。聚焦提升文旅从业者专业素养，依托省内院校举办旅游策划运营、经营管理、品牌培育等领域定向化培训班，由文旅行政部门组织导游、非遗传承人、旅行社经营者等进行系统化培训，定期选派文旅专家开展下沉指导，为县域旅游高质量、可持续发展提供重要支撑。□
（作者系江苏省政府参事，江苏省文化和旅游厅原党组书记、厅长，江苏文旅融合和全域旅游研究基地首席专家）
责任编辑：张 宁
